I mercati odierni sono sempre più caratterizzati da un’alta competitività. Per queste ragioni, oggi, anche le aziende manifatturiere necessitano una trasformazione dalla tradizionale offerta di prodotti a nuove soluzioni integrate prodotto-servizio, dove il cliente assume un ruolo cardine e centrale.
Sempre più, l’approccio cliente-centrico risulta imprescindibile anche per questo tipo di aziende, per sviluppare più vicine e profittevoli relazioni con i propri clienti, in modo da ottenere un vantaggio competitivo difficilmente imitabile dai competitors.
La customer centricity è un approccio aziendale in grado di allineare la progettazione, lo sviluppo e la distribuzione dei prodotti e servizi con i bisogni attuali e futuri dei clienti, al fine di instaurare un rapporto di fiducia duraturo e migliorare le performance aziendali in un orizzonte di lungo periodo. Tuttavia, l’adozione efficace ed efficiente della customer centricity, richiede una trasformazione completa e non banale dell’organizzazione aziendale: un processo complesso che riguarda l’azienda in tutte le sue dimensioni e richiede uno sforzo da parte di tutti i suoi membri, in modo da poter superare gli ostacoli alla trasformazione e beneficiare dei molteplici vantaggi derivanti da una struttura cliente-centrica.
Negli anni, la letteratura scientifica e manageriale ha affrontato e discusso il tema della customer centricity offrendo per lo più linee guida per supportare le aziende nell’adozione di questo paradigma. Pochi, però, sono gli esempi di modelli strutturati e pratici che abbiano analizzato più in dettaglio questa trasformazione e che ne abbiano fornito anche una visione dinamica lungo le fasi del ciclo di vita del cliente.
Per colmare questi gap, i ricercatori della community ASAP Service Management Forum, hanno sviluppato un innovativo modello che identifica gli elementi chiave che definiscono il concetto di customer centricity nelle aziende manifatturiere e che fornisce inoltre una misura oggettiva del livello di orientamento al cliente.
Il modello, testato ed utilizzato all’interno di un gruppo di aziende operanti nel settore manifatturiero, si struttura su due livelli: il primo ha il compito di definire le dimensioni chiave che descrivono un’organizzazione; il secondo operazionalizza le dimensioni del primo livello attraverso un set specifico di variabili. Le dimensioni ricoprono le aree di: strategia, risorse, processi, tecnologie e performance. Le variabili identificano invece le attività e procedure, i canali, le pratiche e gli strumenti per gestire la relazione con il cliente e per raccogliere, analizzare, condividere e diffondere le informazioni sui clienti.
Un ulteriore elemento peculiare ed innovativo di questo modello è rappresentato dal fatto che le variabili appartenenti alle dimensioni risorse, processi, tecnologie e performance sono indagate con un maggior dettaglio lungo le diverse fasi del ciclo di vita del cliente (Bisogno; Ricerca; Valutazione/Selezione; Acquisto; Installazione; Utilizzo; Mantenimento; Fine Vita).
Infine, per poter definire un vero e proprio livello di orientamento al cliente, il modello definisce per ciascuna variabile, di ciascuna dimensione, “tre livelli di customer centricity” che permettono di
fornire alle aziende sia una valutazione di ciascuna variabile aziendale, sia un’indicazione macro del
loro livello di customer centricity.
Tra i risultati più significativi dell’applicazione del modello al campione di analisi, ritroviamo, oltre all’orientamento delle singole aziende in ciascuna fase del ciclo di vita del cliente, quelle che sono a livello del campione, le fasi maggiormente mature e quelle invece ancora poco sviluppate in termini di orientamento al cliente. Infatti, se nelle fasi di Valutazione/Selezione e in quelle corrispondenti all’Utilizzo e al Mantenimento del prodotto le aziende si mostrano mediamente orientate alle esigenze dei clienti, in quelle di Bisogno, Ricerca e soprattutto di Fine vita le aziende necessitano ancora di numerose azioni di miglioramento al fine di poter incrociare e soddisfare le esigenze e le richieste dei loro clienti.
Infine, dall’analisi delle best practice osservate nella pratica, si è ricavato un set di linee guida di sviluppo per l’implementazione della customer centricity nelle aziende manifatturiere. Queste linee guida rappresentano quindi un supporto concreto alle aziende che intendono adottare sempre più un di orientamento al cliente. Infatti, se nelle fasi di Valutazione/Selezione e in quelle corrispondenti all’Utilizzo e al Mantenimento del prodotto le aziende si mostrano mediamente orientate alle esigenze dei clienti, in quelle di Bisogno, Ricerca e soprattutto di Fine vita le aziende necessitano ancora di numerose azioni di miglioramento al fine di poter incrociare e soddisfare le esigenze e le richieste dei loro clienti.
Infine, dall’analisi delle best practice osservate nella pratica, si è ricavato un set di linee guida di sviluppo per l’implementazione della customer centricity nelle aziende manifatturiere. Queste linee guida rappresentano quindi un supporto concreto alle aziende che intendono adottare sempre più un approccio di customer centricity all’interno della propria organizzazione.
È possibile quindi misurare il proprio livello di orientamento al cliente, ed è possibile anche identificare le principali criticità, in termini di attività, strumenti e pratiche, che ostacolano l’implementazione di una strategia cliente-centrica. È il primo passo per poter sviluppare azioni correttive volte a porre il cliente al centro dei propri processi, aumentarne la fidelizzazione e beneficiare dei molteplici vantaggi derivanti da una strategia di customer centricity.
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